Svenja Widdershoven

In dit proefschrift is onderzocht in welke mate emotionele besmetting plaatsvindt in interacties op sociale media tussen 1) servicemedewerkers en klanten, en 2) consumenten onderling, en hoe deze besmetting de perceptie van de servicekwaliteit beïnvloedt. Er wordt aandacht besteed aan twee soorten service-interacties die vaak voorkomen op sociale media: hoofdstuk 2 en 3 richten zich op service-interacties tussen een servicemedewerker en een klant, terwijl hoofdstuk 4 en 5 specifiek kijken naar service-interacties tussen een consument en medeconsumenten.

Acties die servicemedewerkers ondernemen om de emoties van klanten op sociale media te reguleren

In hoofdstuk 2 wordt de vraag gesteld ‘Wat voor soort acties ondernemen servicemedewerkers om de emoties van klanten te reguleren in service-interacties op sociale media?’ Om deze vraag te beantwoorden, zijn semigestructureerde interviews gehouden met servicemedewerkers die regelmatig contact hebben met klanten via sociale media. Tijdens deze interviews zijn vijf kenmerken geïdentificeerd die, volgens de servicemedewerkers, sociale media anders maken dan andere media en de regulering van emoties beïnvloeden, namelijk: 1) asynchrone communicatie, 2) een negatieve sfeer, 3) een informele communicatiestijl, 4) beperkingen in de tekens en signalen die gebruikt kunnen worden en, 5) het publieke karakter van sociale media.

Vier van de vijf geïdentificeerde kenmerken hebben belangrijke implicaties voor het reguleren van de emoties van klanten, namelijk de negatieve sfeer, informele communicatiestijl, beperkingen in tekens en signalen en het publieke karakter van sociale media. Servicemedewerkers geven aan dat het tonen van empathie en klanten eerlijk informeren over wat ze kunnen verwachten goede manieren zijn om met de overwegend negatieve berichten van klanten om te gaan. Servicemedewerkers benutten ook de informele communicatiestijl die typisch is voor sociale media door emoji's en humor te gebruiken in hun interacties met klanten. Emoji’s en humor lenen zich voor een meer persoonlijke aanpak. Daarnaast zorgen emoji’s ervoor dat er, ondanks de beperkingen in de hoeveelheid tekens die gebruikt kunnen worden (zoals bij Twitter), toch effectief gecommuniceerd kan worden met klanten. Een tweede manier om deze beperking te omzeilen, is de klant te verwijzen naar een ander medium, zoals de telefoon. Om het risico op reputatieschade voor de organisatie, dat voortkomt uit het publieke karakter van sociale media, te verminderen, proberen medewerkers zo snel mogelijk te reageren op negatieve berichten die zichtbaar zijn voor het publiek.

De emoties van klanten reguleren door emotionele besmetting

In hoofdstuk 3 is onderzocht of het gebruik van emoji’s door servicemedewerkers leidt tot emotionele besmetting. Gezien het feit dat servicemedewerkers het gebruik van emoji’s beschrijven als een doelbewuste actie om de emoties van klanten te reguleren (zie hoofdstuk 2), is ervoor gekozen om deze actie de onafhankelijke variabele in een scenario-experiment te maken. In dit experiment wordt een fictief Twitter-gesprek tussen een servicemedewerker en een potentiële klant getoond. In het Twitter-gesprek gebruikt de servicemedewerker positieve emoji's, negatieve emoji's of geen emoji's. Doordat deelnemers, na het tonen van dit Twitter-gesprek, is gevraagd naar hun eigen emoties evenals hun perceptie van de emoties van de servicemedewerker, kan een expliciete test worden uitgevoerd van bewuste emotionele besmetting in service-interacties op sociale media. Doordat de deelnemers is gevraagd hun eigen emoties en de emoties van de servicemedewerker te beoordelen met behulp van het circumplex-emotiemodel (Larsen & Diener, 1992; Tanghe et al., 2010), kan bovendien worden bepaald welke specifieke emoties zijn beïnvloed door het gebruik van positieve en negatieve emoji's.

De servicemedewerker uit de positieve emoji-conditie wordt ingeschat als enthousiaster, meer ontspannen, gelukkiger en alerter dan de medewerker uit de geen emoji-conditie. Ook wordt de servicemedewerker gezien als minder verveeld, minder geërgerd, minder ongelukkig en minder inactief dan de medewerker uit de geen emoji-conditie. Het gebruik van negatieve emoji's door de servicemedewerker heeft in het fictieve Twitter-gesprek geen significante invloed op de perceptie van de emoties van de medewerker, met uitzondering van ontspannenheid.

Door daarnaast aan te tonen dat de emoties van de deelnemers worden beïnvloed door hun perceptie van de corresponderende emoties van de medewerker, hebben we expliciet het optreden van bewuste emotionele besmetting op Twitter gedemonstreerd. De bevindingen uit hoofdstuk 3 suggereren hiermee dat het gebruik van emoji's, als een typische actie die servicemedewerkers ondernemen om de emoties van klanten te reguleren, een proces van bewuste emotionele besmetting in gang zet.

De impact van de emoties van klanten op de tevredenheid en loyaliteitsintenties van klanten, na een service-interactie op sociale media

Hoofdstuk 3 toont ook hoe ervaren klantemoties, het resultaat van bewuste emotionele besmetting, tevredenheid en loyaliteitsintenties beïnvloeden, na een service-interactie op sociale media. Van de acht onderzochte emoties (enthousiasme, ontspannenheid, geluk, alertheid, verveling, ergernis, ongeluk en inactiviteit), blijkt alleen het ervaren enthousiasme van de deelnemer een effect te hebben op tevredenheid. Het ervaren enthousiasme verhoogt de tevredenheid over de interactie een daarmee ook het voornemen om de service in de toekomst opnieuw te gebruiken.

Het optreden van emotionele besmetting tussen consumenten op sociale media, in een service-setting

In hoofdstuk 4 is onderzocht of emotionele besmetting ook plaatsvindt tussen consumenten onderling, op sociale media, in een service-setting. Om dit te onderzoeken is een real-life dataset, bestaande uit 1186 tweets gepost via een geïntegreerde tweetbox, als reactie op een service-fout, verzameld. Gebruikers van de tweetbox konden de drie meest recente tweets in de geïntegreerde tweetbox zien. De aanwezigheid van emotionele besmetting is getest onder onwaarschijnlijke omstandigheden: De gebruikers van de geïntegreerde tweetbox kenden elkaar niet, hadden een beperkte hoeveelheid tekens beschikbaar om met elkaar te communiceren en konden elkaar niet direct van feedback voorzien. We vertrouwen bij deze studie dan ook op het Sinatra principe: 'als emotionele besmetting hier kan voorkomen, kan het overal voorkomen' (Levy, 2002).

Aangezien de geïntegreerde tweetbox de gebruiker de drie meest recente tweets toont, is voor de analyses gebruikgemaakt van een zogenaamde ‘sliding frame’ methode waarbij alle mogelijke reeksen van vier opeenvolgende tweets geanalyseerd worden. Na de eerste vier tweets te hebben bekeken, schuift het frame één tweet op, hetgeen betekent dat tweet 2,3,4 en 5 de tweede reeks van vier vormen. Hoewel deze methode het beste overeenkomt met de manier waarop de tweetbox werkt, is het nadeel dat de analyse-eenheden niet onafhankelijk van elkaar zijn; als gevolg daarvan kunnen de meest gebruikelijke statistische toetsen niet worden toegepast bij de analyses (Field, 2009). Om deze reden is een Monte Carlo-simulatie uitgevoerd, met behulp van het softwarepakket R (R Development Core Team, 2008). Middels de Monte Carlo-simulatie is de real-life dataset vergeleken met 10.000 willekeurige reeksen tweets, geconstrueerd op basis van de waargenomen kans dat een tweet niet-negatief of negatief is. De dataset is onderzocht op indicaties van negatieve en non-negatieve emotionele besmetting met behulp van twee analytische procedures die specifiek voor dit doel zijn ontwikkeld; 1) het controleren op clusters en, 2) het berekenen van de congruentiewaarden.

De analyse van de clusters toont aan dat er significant meer clusters van drie of vier opeenvolgende niet-negatieve tweets in de dataset zitten dan op basis van waarschijnlijkheid (de simulatiereeksen) werd verwacht. Dit geldt niet voor de negatieve tweets; daar is het aantal clusters van drie of vier opeenvolgende tweets in de dataset niet significant hoger dan in de simulatiereeksen. Voor de berekening van congruentiewaarden (CVDs), zijn het aantal tweets, in een reeks van vier, met hetzelfde sentiment als de laatste tweet van die reeks (de vierde tweet) geteld. Hoe meer tweets in die reeks dezelfde emotie bevatten als de vierde tweet, hoe hoger de congruentiewaarde.

De analyse van de congruentiewaarden toont aan dat het waargenomen aantal CVDs van 3 of hoger bij negatieve tweets niet significant hoger ligt dan het verwachte aantal hoge CVDs. Het waargenomen aantal hoge CVDs bij niet-negatieve tweets is echter aanzienlijk hoger dan het verwachte aantal hoge CVDs bij niet-negatieve tweets.

De uitkomsten van de analyses tonen aan dat emotionele besmetting kan optreden tussen consumenten die elkaar niet kennen, een beperkte hoeveelheid tekens beschikbaar hebben om te communiceren, en geen feedbackmogelijkheden hebben. Hoewel er duidelijke aanwijzingen zijn voor niet-negatieve emotionele besmetting tussen consumenten zijn, dergelijke aanwijzingen voor negatieve emotionele besmetting niet gevonden.

Omstandigheden die bijdragen aan de mate waarin negatieve emotionele besmetting plaatsvindt tussen consumenten, op sociale media, na een service-fout

Na het gebrek aan bewijs voor negatieve emotionele besmetting tussen consumenten in hoofdstuk 4, is in hoofdstuk 5 nader onderzocht welke omstandigheden bijdragen aan de mate waarin negatieve emotionele besmetting plaatsvindt tussen consumenten op sociale media, na een service-fout. Er is specifiek gekeken naar de invloed van de ernst van een service-fout, de gevoeligheid voor emotionele besmetting en de interpersoonlijke relatie tussen consumenten, op de overname van de emotie ‘boosheid’, uitgedrukt in een Facebook-bericht (negatieve eWOM). De impact van deze omstandigheden is onderzocht with behulp van een scenario-experiment waarin de ernst van een service-fout, beschreven in een Facebook-bericht, is gemanipuleerd (fout met potentieel grote negatieve gevolgen versus fout met potentieel beperkte negatieve gevolgen), evenals de interpersoonlijke relatie tussen de consument die het Facebook-bericht las en de consument die het Facebook-bericht plaatste (vriend versus vreemdeling).

De waargenomen ernst van de service-fout blijkt van invloed te zijn op de mate waarin negatieve emotionele besmetting plaatsvindt. Bovendien blijkt er een significante drieweg-interactie te zijn tussen de interpersoonlijke relatie van consumenten, de gevoeligheid voor emotionele besmetting en de waargenomen ernst van de service-fout. Uit deze interactie wordt duidelijk dat als consumenten vrienden zijn, de mate waarin negatieve emotionele besmetting plaatsvindt niet wordt beïnvloed door de gevoeligheid voor emotionele besmetting van de consument (de lezer van het Facebook-bericht). Als de consumenten daarentegen vreemden zijn, bepaalt de gevoeligheid voor emotionele besmetting van de consument mede de mate waarin negatieve emotionele besmetting plaatsvindt. Dit toont aan dat de waargenomen ernst van de service-fout, gevoeligheid voor emotionele besmetting en de interpersoonlijke relatie van invloed zijn op de mate waarin negatieve emotionele besmetting plaatsvindt, op sociale media, na een service-fout.

Hoe de uiting van boosheid door een consument op sociale media, na een service-fout, de perceptie van servicekwaliteit beïnvloedt

In hoofdstuk 5 is tevens inzichtelijk gemaakt hoe de uiting van boosheid door een consument op sociale media, na een service-fout, de perceptie van de servicekwaliteit van medeconsumenten beïnvloedt. De resultaten suggereren dat de uitdrukking van boosheid de perceptie van de servicekwaliteit van medeconsumenten negatief kan beïnvloeden via twee routes. In de eerste route, de zogenaamde cognitieve route, beïnvloedt de waargenomen ernst van de service-fout die een consument in een boos Facebook-bericht (negatieve eWOM) beschrijft, de perceptie van de servicekwaliteit van de medeconsument rechtstreeks. De tweede route, de zogenaamde affectieve route, suggereert dat het effect van de waargenomen ernst van de service-fout op de perceptie van de servicekwaliteit van de medeconsument ook kan worden gemedieerd door de boosheid die de medeconsument ervaart na het lezen van het boze Facebook-bericht.

Aanvullende analyses tonen aan dat wanneer de consumenten vrienden zijn, de perceptie van de servicekwaliteit van de lezer van het Facebook-bericht wordt beïnvloed via de affectieve route (door boosheid). Als de consumenten vreemden van elkaar zijn, wordt de perceptie van servicekwaliteit, daarentegen, beïnvloed via de cognitieve route.

De mate waarin emotionele besmetting plaatsvindt op sociale media, in een service-setting

De overkoepelende onderzoeksvraag die in dit proefschrift onderzocht is, luidt: In welke mate vindt emotionele besmetting plaats in interacties op sociale media tussen 1) servicemedewerkers en klanten, en 2) consumenten onderling, en hoe beïnvloedt deze besmetting de perceptie van de servicekwaliteit? De bevindingen in dit proefschrift wijzen erop dat het over het algemeen relatief eenvoudig is om een proces van emotionele besmetting op sociale media op gang te brengen, zowel tussen servicemedewerker en klant als tussen consumenten onderling. Met betrekking tot de servicemedewerker - klantinteractie, toont dit proefschrift bijvoorbeeld aan dat het gebruik van enkele positieve emoji’s volstaat om een proces van bewuste emotionele besmetting in gang te zetten. De resultaten van hoofdstuk 4 wijzen bovendien op de aanwezigheid van een Sinatra-effect (Levy, 2002), waarbij emotionele besmetting plaatsvindt onder onwaarschijnlijke omstandigheden.

In hoofdstukken 3 en 4, hebben we echter alleen bewijs gevonden voor het optreden van positieve emotionele besmetting. Emotionele besmetting, voor zowel servicemedewerker-klant interacties, als interacties tussen consumenten, lijkt sterker voor te komen voor positieve emoties dan voor negatieve emoties. Dit komt overeen met de resultaten uit eerder onderzoek, uitgevoerd in andere contexten dan dienstverlening (Coviello, Sohn, et al., 2014; Ferrara & Yang, 2015; Gerbaudo, 2016).

Nadere inspectie van het proces van negatieve emotionele besmetting tussen consumenten op sociale media, toont aan dat de mate waarin dit soort besmetting voorkomt, ten gevolge van een service-fout, (mede) wordt bepaald door diverse contextuele factoren. De eerste factor is de waargenomen ernst van de service-fout; hoe ernstiger de service-fout, omschreven in een Facebook-bericht, wordt ingeschat, des te sterker de mate van negatieve emotionele besmetting. Daarnaast blijkt de interpersoonlijke relatie tussen consumenten van invloed te zijn op het emotionele besmettingsproces: als de consumenten vreemden zijn, is de gevoeligheid voor emotionele besmetting van de lezer van het Facebook-bericht mede bepalend voor de mate waarin emotionele besmetting plaatsvindt. Als de consumenten daarentegen vrienden zijn, wordt de mate van emotionele besmetting niet beïnvloed door de emotionele gevoeligheid van de lezer van het Facebook-bericht. Met betrekking tot negatieve emotionele besmetting, laat dit proefschrift zien dat de waargenomen ernst van de service-fout, de gevoeligheid voor emotionele besmetting en de interpersoonlijke relatie tussen consumenten mede bepaling zijn voor de mate waarin deze besmetting plaatsvindt.

Tot slot toont dit proefschrift aan dat emotionele besmetting op sociale media gevolgen heeft voor de perceptie van de servicekwaliteit. De perceptie van de servicekwaliteit wordt zowel in interacties tussen servicemedewerker en klant als in interacties tussen consumenten beïnvloed door de emoties die het resultaat zijn van emotionele besmetting. Hoofdstuk 3, dat gericht is op de servicemedewerker - klantinteractie, laat zien dat de tevredenheid van klanten positief wordt beïnvloed door hun enthousiasme, dat op zijn beurt weer afhangt van het waargenomen enthousiasme van de servicemedewerker. Hoofdstuk 5, dat focust op interacties tussen consumenten onderling, toont aan dat emotionele besmetting ook een negatief effect kan hebben op de perceptie van servicekwaliteit. Dit effect blijkt het sterkst wanneer consumenten vrienden van elkaar zijn. In dat geval is de perceptie van servicekwaliteit volledig afhankelijk van de ervaren emoties die het gevolg zijn van het lezen van een Facebook-bericht (de affectieve route). Als consumenten daarentegen vreemden zijn, wordt de perceptie van servicekwaliteit niet beïnvloed door de ervaren emoties. In dat geval wordt de perceptie van servicekwaliteit voornamelijk beïnvloed via de cognitieve route.